Son muchos hoy los que pretenden encontrar la felicidad en el consumo compulsivo de "emociones positivas". Como ocurre con el consumo de cualquier producto, la estrategia comercial en este "mercado de la felicidad" consiste en generar una ansiedad en el consumidor. Una forma de conseguirlo es fomentar que éste se identifique con sus emociones, y crea que es siempre posible gestionarlas a su voluntad. Se propone así un modelo aspiracional de "persona feliz": individualista, sincera consigo misma, determinada, resiliente, automotivada, optimista y en continua superación de sí misma. Esto no es del todo novedoso, pero sí lo es el efecto que tienen las redes sociales como mecanismos amplificadores del deseo de emular a estos modelos de personas supuestamente felices. Son el motor de este nuevo capitalismo emocional.